I segreti della comunicazione politica: chi c'è dietro al successo di Carlo Salvemini

domenica 2 giugno 2019

Dietro le quinte della vittoria elettorale del sindaco di Lecce, un gruppo di professionisti, che si occupano di comunicazione e che raccontano la propria esperienza: "Niente è stato lasciato al caso".  

La vittoria di Carlo Salvemini alle ultime amministrative leccesi ha rappresentato una svolta storica per le cronache politiche della città capoluogo. Ma ogni successo, di qualsiasi tipo esso sia, se professionale, formativo o appunto politico, non s’improvvisa: è qualcosa che si costruisce nel tempo e che rappresenta il frutto di un lavoro occulto e silenzioso, che mette insieme attori e strategie, legati da un comune intento e dal raggiungimento degli stessi obiettivi.

Il mondo della comunicazione politica, con la diffusione dei social media, è diventato un elemento spesso determinante per un’efficace campagna elettorale e, dietro alle figure esposte in primo piano dentro una sfida, ne esistono altre che producono idee, pensano contenuti, riflettono sui metodi e immaginano messaggi: menti laboriose, che pur non godendo delle luci della ribalta, intrecciano la tela di un disegno articolato che parte dalle storie che incontra e racconta qualcosa a dei destinatari, generando condivisione ed empatia.

A Lecce, il “dietro le quinte” del risultato di Salvemini ha le facce dei professionisti del gruppo di Pazlab: è uno studio di comunicazione, nato nel 2005, che mette insieme designer, comunicatori, videomaker, esperti di social media e web developer, e che ha iniziato a lavorare dapprima in ambito locale fino a superare i confini regionali e affermandosi a livello nazionale sotto forma di cooperativa. Masticando comunicazione politica e pubblicitaria, questa realtà è cresciuta e ha raggiunto clienti di livello nazionale ed extranazionale come Coopfond, Brietling, Coopculture, Doc Servizi e tanti altri.

Matteo Serra, responsabile della comunicazione nella campagna elettorale di Salvemini e presidente di Pazlab, racconta questa esperienza in perenne sviluppo e soprattutto alcuni retroscena di come sia nato il successo del sindaco di Lecce.

Matteo Serra, come è nata l’idea di Pazlab?

“Noi siamo prevalentemente un gruppo di amici, unito da passioni e interessi comuni, legati al mondo della comunicazione nei suoi vari aspetti. Nasciamo come gruppo informale in ambito universitario, nel 2001, mettendo assieme un progetto particolare per i tempi, che era una web radio che si chiamava Radio Paz. Con noi, all’epoca, c’era Michele Frascaro, con cui abbiamo collaborato anche alla realizzazione de L’Impaziente che, con la sua guida, ha rappresentato una parte importante della nostra storia. Nel tempo, ci siamo strutturati in una società cooperativa perché abbiamo condiviso i valori che stanno dietro a questa forma di impresa. In buona sostanza, a un certo punto, abbiamo capito che la nostra passione poteva diventare il nostro lavoro e oggi siamo una società di comunicazione a tutti gli effetti, che ha 15 anni di esperienza, collaborazioni con vari professionisti e lavora su tutto il territorio nazionale”.

Esiste una differenza d’impostazione tra una campagna elettorale e una campagna pubblicitaria?  

“Il presupposto con cui concepiamo il nostro lavoro non è definibile come pubblicitario, nel senso che coi nostri clienti proviamo a ragionare in maniera più ampia. Noi cerchiamo sempre di interfacciarci con figure che ci consentano di ragionare su tutta la loro comunicazione, dall’identità visiva ai messaggi di comunicazione. Nelle campagne elettorali, il nostro è un approccio declinato, nel senso che cerchiamo di capire prima quale sia il progetto, per condividere non tanto le scelte politiche di un candidato o di un amministratore, m un approccio alla politica che deve tradursi in comunicazione. È impossibile, secondo noi, per un comunicatore politico, riuscire a estraniarsi dal messaggio che poi comunica”.

Cosa distingue l’approccio a un pubblico di cittadini/elettori rispetto a quello nei confronti di clienti di azienda?

“L’approccio è totalmente diverso. Sono diversi il metodo e il risultato finale. Non è questione di stile o di tecnica grafica, ma degli obiettivi che ti poni e da come concepisci questo lavoro. Gli strumenti di comunicazione possono essere gli stessi, ma è fondamentale il modo in cui li utilizzi. D’altra parte, non possiamo pensare che esistano regole che vadano bene sia per il commerciale che per la politica, altrimenti sarebbe tutto troppo facile. La teoria si deve sempre misurare con la pratica ed è la pratica che permette di comprendere meglio alcuni meccanismi”.

Perché avete accettato di seguire la campagna elettorale di Carlo Salvemini?

“Fondamentale è stata la connessione col candidato. Salvemini aveva e ha la nostra stessa idea di città e quando questo accade, anche la comunicazione diventa più semplice. Lo avevamo seguito già nel 2012, quando per pochi voti e da outsider, non riuscì a vincere le primarie del centrosinistra. Nel 2017 la collaborazione si è rinnovata, con la vittoria al ballottaggio, anche se viziata dalla cosiddetta anatra zoppa: quella campagna elettorale fu caratterizzata dallo slogan “È ora di farlo”. Il resto è storia di questi giorni con l’affermazione netta e al primo turno di Salvemini”.

Come è stata strutturata la campagna di comunicazione del candidato?

“Semplificando potremmo dire che è stata impostata in quattro fasi, in una sorta di evoluzione live della comunicazione e dei suoi strumenti. Nella prima fase, abbiamo stimolato un senso di appartenenza, puntando a risvegliare un sentimento comune tra i sostenitori di Salvemini e Delli Noci in un obiettivo condiviso: sono nati così i due messaggi “Ancora” e “Insieme”, concetti semplici, immediati e di facile impatto. Nella seconda fase, è arrivata la “chiamata all’azione” con una delle più importanti mobilitazioni mai viste in città, ovvero “Attivisti”, con un numero di cellulare e un canale di comunicazione via Whatsapp per raccogliere la disponibilità di volontari e sostenitori a impegnarsi e collaborare. Salvemini ha sempre indirizzato l’azione, tracciando un piano di lavoro e monitorandolo. La terza fase è stata quella dello storytelling sui 18 mesi di governo: grazie all’ufficio stampa del candidato, curato da Alberto Mello, si è lavorato sulle iniziative realizzate, sulle politiche intraprese, sui provvedimenti adottati nei pochi mesi di amministrazione: è stato il momento chiave per affrontare tutte le azioni previste dalla campagna di comunicazione, un giro di boa per poter parlare di futuro e di quella che era la visione proposta, sintetizzata nel concetto “La città di tutti”. L’ultima fase è stata quella della sfida rinnovata, per costruire, insieme, proprio “la città di tutti” con valori di solidarietà, giustizia, sostenibilità, sviluppo e innovazione: intorno a questo schema si è inserita prima “Strada per strada”, una mappatura della città che ha portato Salvemini e Delli Noci a percorrere buona parte dei quartieri, a piedi, incontrando i cittadini, negli esercizi commerciali, nei mercati. E successivamente “Per strada, nei quartieri, nelle Piazze”, un programma di comizi in alcune piazzette emblematiche come piazzale Cuneo.

Quali sono state le azioni per la campagna elettorale?

“Manifesti, volantini, card per i social media, il sito web e video. Con Giuseppe Pezzulla, videomaker e storico collaboratore, abbiamo puntato a video emozionali, relativi ai momenti più significativi della campagna e dei messaggi del candidato. E poi abbiamo immaginato e realizzato video più leggeri ma di impatto, come quelli con protagonista Donato Smiraglia, storico attivista leccese di 89 anni. Con due soli video abbiamo raggiunto oltre 200mila persone, ottenendo più di 100mila visualizzazioni e dando visibilità al comizio finale di Piazza Sant’Oronzo”. 

Quali i punti di forza della comunicazione di Salvemini?

“Abbiamo smontato le critiche dei candidati avversari una per una, senza paura e con precisione, creando un’apposita sezione sul sito di Salvemini dedicata alle Fake News, nella quale sono state inserite tutte le “false notizie” date relativamente all’attività svolta dalla giunta nei 18 mesi di governo. Poi, la scelta di organizzare 10 comizi nelle piazze della città: due anni fa, prendemmo come riferimento visivo e scenografico le porte della città (Porta Napoli, Porta San Biagio, Porta Rudiae), questa volta abbiamo scelto le piazze per ribadire il concetto di “cittadino tra i cittadini” e inserire i comizi all’interno del racconto e della strategia in modo ancora più forte. E ancora l’importanza dell’analisi dei dati: quotidianamente venivano analizzati i dati che i social restituivano e definite, di conseguenza, micro campagne di approfondimento su specifiche tematiche (il commercio, il piano delle coste, il PUG…). Ultimo punto: la mobilitazione reale dei volontari”.

C’è un aspetto che, a vostro giudizio, si è rivelato davvero determinante?

“Il lavoro di squadra. Lo staff di Pazlab ha avuto la possibilità di collaborare fianco a fianco con altre figure professionali ed è questo il vero punto di forza: dall’ufficio stampa della campagna (Alberto Mello e Valentina Valente) ai social media (Antonella Della Torre, Milena Calogiuri), dal coordinamento del comitato (Gianmarco Girardo e Marco Cino), al coordinamento degli attivisti (Silvia, Tommaso, Carola, Davide e tutti gli altri ragazzi e ragazze che hanno fatto la differenza), sino al coordinatore della campagna elettorale (Giulio Casilli). È stato un lavoro faticoso perché niente è stato lasciato al caso”.

Come definiresti questa esperienza?

“È stata un’esperienza straordinaria. Come sempre, però, è il candidato a fare la differenza. Senza un candidato capace di dare le giuste direttive, risolvere le crisi che inevitabilmente si possono creare in un clima complesso come una campagna elettorale importante, senza una visione e un progetto chiaro e comprensibile di città e di governo, non c’è comunicatore in grado di garantire il successo”.

Una curiosità. Quando la gente scopre che dietro a una campagna elettorale così di successo ci siete voi, cosa vi dice?

“Per come lavoriamo noi, evitiamo sempre di apparire personalmente: specie nelle campagne elettorali ciò che conta è la squadra. Non c’è un vero e proprio riconoscimento personale: c’è semmai l’apprezzamento sui social, dove la gente si congratula per il lavoro che facciamo”.

C’è un aneddoto particolare o un’immagine rappresentativa di questi mesi?

“L’amicizia con Donato Smiraglia: vedere una persona di 89 anni che, ogni volta che parla di politica, lo fa con passione e si presta in prima persona a qualsiasi tipo di azione, commuove. Ha una forza incredibile, nel portare avanti un progetto, più di tutti noi messi assieme: non puoi non restare colpito da quello che riesce a trasmetterti. E il rapporto con Carlo Salvemini: nei momenti di ansia, da staff diretto, è stato bello vedere che fosse il candidato a rassicurare i suoi collaboratori. Questa è la connessione tangibile di cui parlavo: permette di lavorare meglio, toglie pressioni, ti fa sentire più forte".


Mauro Bortone

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