L'amara verità del Rapporto Oasi (Bocconi): la sanità non sa usare i social e sottovaluta il web

mercoledì 2 gennaio 2019

Il Rapporto Oasi dell’Università Bocconi in collaborazione col CEDAS ci spiega che Asl e ospedali non sanno comunicare sui social: perdono così una straordinaria opportunità.

Sarà perché i dirigenti Asl e ospedalieri spesso hanno superato i 60 anni d’età e anche perché non ci sono i soldi per impiegare personale solo sui social, ma la sanità italiana (e soprattutto alcune Asl di provincia) non sanno comunicare attraverso i social e, di conseguenza, non hanno ancora ben chiaro quali siano le potenzialità del web. Questo accade, probabilmente, a causa di dirigenti ancorati a vecchie logiche della comunicazione, ormai superate dal mondo internettiano, capace di raggiungere tutti i target (oggi pure gli anziani di ogni età).

Il Rapporto OASI 2018 dell’Università Bocconi in collaborazione col CEDAS fa emergere l’amara realtà italiana: in un sondaggio condotto su 51 fra Aziende Sanitarie Locali (ASL), Aziende Ospedaliere (AO) e Ospedaliero Universitarie (AOU) e Istituti di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico (IRCCS), 18 non sono presenti per nulla sui social media, nemmeno su Facebook. Ma solo 3 delle 51 aziende sono presenti su Instagram, il social più in voga oggi fra i più giovani.

Il Sole 24 Ore ha sciorinato i numeri di questo immobilismo della sanità italiana, incapace di proiettarsi nel futuro: al primo posto troviamo Facebook, scelto da 33 aziende su 51, cioè il 65% del campione, al secondo posto YouTube (adottato in 21 aziende), seguito da Twitter (15) e LinkedIn (14). Solo 4 aziende utilizzano piattaforme di blogging. Quello che non capiscono gli anziani dirigenti delle Asl è che non basta avere un account Facebook, se non si è capaci di utilizzarlo al meglio: se si inseriscono alla rinfusa varie comunicazioni di servizio senza strategie comunicative e senza capacità di interagire con la popolazione, è tutto inutile. Sono poche le aziende che sanno utilizzare i social valorizzando l’interazione e cercando di allargare i seguaci in modo intelligente.

LA MANCANZA DI UNA STRATEGIA SOCIAL

Come viene sottolineato nello studio della Bocconi, alimentare il profilo social di un’Asl non è un lavoro per tutti: non basta essere semplici giornalisti (se non ci si è specializzati in comunicazione social) ed è un impegno che non può essere lasciato nelle mani di un dipendente che già svolge già altri compiti (cosa che avviene in troppi enti pubblici!). “Non sempre esiste una strutturazione delle attività che specializzi più persone sulla gestione di questi canali e che essa sia parte delle attività di comunicazione d’azienda insieme ad altre (ad es. l’ufficio stampa)” - spiegano gli esperti. Inoltre, le Asl non verificano i loro numeri social e i loro feedback: sono ancora troppo indietro!

“Nessuna azienda fra quelle esaminate fa ricorso a sistemi di analytics e reporting strutturati che permettono di raccogliere e analizzare in modo completo e sistematico le informazioni provenienti dai social - specifica un articolo del Sole 24 Ore - Solo il 23% delle aziende che dichiarano di effettuare analisi dei dati utilizza strumenti appositi, come ad esempio elaborazioni in Excel, o strumenti ad hoc come Google Analytics o Hootsuite, mentre il restante 77% non utilizza alcun tool dedicato”.

Avvalersi delle testate web e dell’uso dei social può rendere molto più efficiente la sanità italiana: c’è ancora troppa strada da fare. C’è molta ignoranza da parte di dirigenti, che continuano a investire su televisioni locali che sono in caduta libera o giornali che vendono sempre meno copie snobbando proprio il web che fa cifre con uno o due zeri in più rispetto agli altri media.

Insomma, se l’articolo sul giornale locale più letto può fare circa 10 mila lettori, quello sulla testata web più letta, attraverso i social ne può fare oltre 100 mila: i numeri sono verificabili da chiunque. Di recente l’Asl leccese si è “dimenticata” dei giornali web (guarda caso quelli che hanno più capacità di penetrazione per ogni target) e non li ha coinvolti in una campagna di prevenzione privilegiando stampa e tv locale: i decisori, inutile sottolinearlo, sono dirigenti ben oltre i 50 anni, probabilmente poco consapevoli della straordinaria capacità di rendere virale un messaggio (anche oltre i confini locali) che hanno i giornali web (perché questi ultimi lavorano in connessione con i social). Insomma, certi dirigenti Asl dovrebbero aggiornarsi, fare dei corsi di web marketing e comunicazione: sono troppo indietro.

Eppure, l’Asl di Lecce ha un ottimo ufficio stampa, molto efficiente e molto preparato, ma non basta: la gestione dei social non è facile e richiede strategie di comunicazione/interazione diverse da quelle fatte fino ad oggi.

I NUMERI POCO SOCIAL DELL’ASL LECCESE

L’Asl di Lecce non è social: ignora Instagram (il principale social network dei giovani), dove è poco operativa e ha solo 32 seguaci. L’hashtag “asllecce” ha solo 59 post: troppi pochi per un argomento che riguarda centinaia di migliaia di utenti. Vediamo il social più utilizzato (quello conosciuto anche dagli anziani): pensate che questo giornale, Leccesette, ha 101.147 seguaci su Facebook, cioè significa che ogni articolo pubblicato appare su oltre centomila home page di utenti, che inevitabilmente ne leggono almeno il titolo (e molto spesso interagiscono a migliaia ogni giorno). Il profilo dell’Asl Lecce, interessando centinaia di migliaia di utenti, dovrebbe avere molti più seguaci e invece ne ha 11.734: meno del più piccolo e scarsamente letto dei giornali web provinciali.

I numeri parlano chiaro: chissà se i dirigenti dell’Asl leccese li conoscono questi dati e sanno interpretarli.

Come si fa a non capire che collegando la propria comunicazione dei profili e del sito Asl ai principali giornali web leccesi, in occasione della campagna di prevenzione e vaccinazione, si sarebbe ottenuto un risultato di gran lunga più penetrante?

L’Asl Lecce su Twitter addirittura ha solo 145 seguaci, contro i circa 10 mila di media che riescono ad avere i giornali web locali. E ci fermiamo qui, perché ci sarebbero tanti altri social, come Pinterest, da prendere in considerazione. L’efficienza degli uffici stampa Asl è riuscita a compensare spesso certe strategie di comunicazione deficitarie, riuscendo a far pubblicare tante notizie sulla maggior parte dei siti web leccesi, ma questo non è sufficiente. Si possono raggiungere risultati molto più importanti, anche nella gestione di liste d’attesa e varie problematiche, utilizzando meglio i social e la forza comunicativa ineguagliabile che solo i siti giornalistici web con un solido rapporto di fiducia con i lettori possono avere.

Gaetano Gorgoni 

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